• 什么才是真网红?这些才是网红应该有的姿态
  • 类别:传播案例 发布时间:2016-07-19 17:16

  • 【案例一 变革推动者 Instagram】

    顶级品牌去年在Instagram上的投入接近10亿美元,而且这个数字还在增长。这并不令人惊讶,因为Instagram已经拥有4亿月度活跃用户。就移动活跃用户而言,Instagram于Twitter的3亿多月度活跃用户数量。

    【品牌故事】

    Instagram并不是一个电商网站,它不像亚马逊那样有一个算法来推荐你购买更多的东西,但是,翻看那些精心构思的照片的确是一种赏心悦目的经历,让你忍不住产生购物的冲动,而这正是那些电商网站拼命想要做到的。

    网红对他们的粉丝有着强大的权威感和说服力,运用这种能量可以为品牌营销带来意想不到的效果。去年3月,美国百货商Lord & Taylor为推广新款系列服装,付费邀请了50位Instagram网红在同一天发布他们穿同一条裙子的照片。周末,该系列的裙子全部卖光。

    广告主喜欢社交媒体平台,原因之一是他们可以收集各种各样的数据比如用户年龄、消费模式、兴趣爱好等等。这意味着广告的精准投放,而在过去,这几乎是不可想象的。几年来,不仅主流品牌耐克,福特、Holiday inn,甚至奢侈品比如Burberry、奔驰,玛莎拉蒂也开始尝试雇佣网络红人来植入他们的产品。寇驰也曾透露,在过去几年中,该公司一直雇佣网络红人来推广他们的包包。

    与中国网红纯粹的广告植入的盈利模式不同,美国网红还较为认可物物交换的合作模式。24岁的自由摄影师Alina Tsvor喜欢在Instagram上贴城市和风景的照片,她给芝加哥一家直升飞机公司写了封邮件,提议说如果这家公司让她和朋友们做直升飞机在城市上空飞一圈,她会用她的iPhone手机拍几张夜景照片,分享给她的5.5万名粉丝。当然,文字中会提及公司的名字。最后,她和朋友们不仅真的做上直升飞机,而且还飞了两次。

    物物交换的好处在于品牌商不需要花一分钱,而网红即可以有新鲜的体验,还可以赚足眼球。这样皆大欢喜的好事,连梅赛德斯奔驰这样的顶级品牌都愿意试水。起价2.9万美元的CLA车型主要针对年轻消费群体。对于成天泡在社交媒体上的年轻人来说,网红要比明星更有影响力,因此,奔驰选择了前者,并且将影响Instagram社群视作一个核心营销战略。奔驰采用的营销形式并不新颖:来一场比赛,驾车在华盛顿特区行驶3天,在Instagram上贴出沿途的照片,在文字中艾特奔驰美国并且加上“CLA一路向前”的标签。最终,28岁的银行职员Nikoletta Csanyi因为在比赛中胜出而获得奖品:一辆奔驰CLA的三年使用权。

    【导师说】

    在中国我们看到,草根出身的网红并没有的到主流品牌的广泛认可。广告主对网红的定位即不清晰也不一致,而网红对于品牌大多是来者不拒。比如,据称去年营业额已经超过2亿元的六神磊磊,在其推送的广告中,既有奥迪也有相宜本草,这是完全不同的两种品牌形象。

    【另一个案例】

    对于小品牌和小网红来说,要联系到彼此不太容易。他们处于这个行业金字塔的底部,数量庞大,也没有一掷千金的经济实力。这个痛点恰恰催生了创业的机会。一对高中好友创立的FameBit 就是瞄准这个快速增长的“网红营销”。他们关注的不是那些高高在上的大网红,而是在YouTube、Twitter、 Facebook 上有 5000 以上粉丝的小网红。网站现在的收入每月约 100 万美元,已经开始盈利。

    【案例二 变革推动者 奥普拉·温佛瑞。】

    奥普拉读书俱乐部影响了整个图书界,她的节目甚至对布什和奥巴马当选美国总统都起到推波助澜的作用。去年,62岁的奥普拉以32亿美元的身价名列《福布斯》全球亿万富豪榜第569位,是世界上最富有的黑人女性。用现在的话说,奥普拉堪称历史上最成功的网红。

    【品牌故事】

    1996年,奥普拉推出奥普拉书友会,到2011年节目结束时,奥普拉一共推荐了74本书。经她推荐的书都无一例外地成为畅销书。据美国出版业的估计,任何书一旦被奥普拉图书俱乐部选中,销量至少会增加60万册。

    到奥普拉读书俱乐部成立一周年的时候,奥普拉的品牌效应逐渐让整个图书界在她面前臣服。图书界主动迎合奥普拉,出版社轮流和她签订保密协议,奥普拉在电视上宣布她的选择之前,任何人不得打开带有奥普拉印记的书箱。连作家都要签订保密宣誓书。在读书月期间,所有图书上都会打上奥普拉图书俱乐部的标志:超大的黄色字符O加上白色的中心。一旦读书月结束,这个标志就不能再使用,甚至不能在广告中提到奥普拉的读书俱乐部。奥普拉的故事甚至成为哈佛商学院的案例教材。

    奥普拉还将自己的影响力复制到了杂志业。2000年4月,奥普拉和赫斯特共同创办了《O》,即《奥普拉杂志》。在接下来的9年中,她将自己放在每期杂志的封面。每期杂志上还列出奥普拉喜爱的“O清单”,奥普拉私人厨师提供的食谱,其私人教练的一些节食忠告,以及奥普拉做的名人访谈。虽然评论家对她这种做法冷嘲热讽,但是一年之内,这本杂志的发行量达到250万册,年收入超过1.4亿美元,成为杂志历史上少有的成功。

    从1999年开始,奥普拉每年在节目里花一个小时的时间分发“奥普拉最喜爱的东西”,这是一个典型的品牌复制的案例,也透露出奥普拉的一种“街头智慧”。她曾经给每位制造商打电话,要求他们送300件免费赠品给演播室观众。每次节目现场她都会把零售价告诉大家。奥普拉的广告效应让许多制造商都大幅盈利,因为节目播出之后观众的订单会接踵而至。2004年,她还向现场276观众每人赠送了价值2.8万美元的庞蒂克G6汽车,总价值780万美元。

    1986年奥普拉创建了“哈波娱乐集团”(Harpo是奥普拉名字Oprah的颠倒),奥普拉出任董事长,拥有90%的股份。公司定期制作“奥普拉脱口秀”,出售给各家电视台。《奥普拉脱口秀》每周五期,一年260期,一做25年。奥普拉并没有像现在的网红那样生命周期很短,而是持续红了1/4个世纪。除了品牌复制方面的成功,更重要的是,她的成功也许可以复制,但是她本人是无法复制的:黑人女性,大块头,大嗓门,年少时受过虐待,有强烈的野心和街头智慧。

    【导师说】

    奥普拉的成功,在于她成功实现了品牌复制。所谓品牌复制,就是任何产品只要和你的名字挂钩,就搞定了。一旦完成品牌复制,复制成本非常低,可以迅速扩张。

    【另一个案例】

    20出头的Danielle Bernstein在Instagram上有140万粉丝,她因为接受Bazaar的专访而在全球拥有一定知名度。她曾经透露说,在她拥有100万粉丝的时候,从一张Instagram的推送内容中她可以获得高达6位数的收入。她的图片以时尚为主,还有她最喜欢的最新配饰和产品。


    链接:http://fashion.qq.com/a/20160719/036719_all.htm
    来源:腾讯时尚
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