• “网红”时代的文化创意产业
  • 类别:行业资讯 发布时间:2017-01-22 15:43
  • “网红经济”成为了一个热门的词,虽然并不是每一个网红都可以像张大奕和雪梨那样获得极高的收入,但是至少那几个少数能够年收入上千万的著名“网红”已经吸引了足够的眼球。这些从事服装销售的网红,以及最近以短视频在半年之内就迅速吸引了上千万粉丝,获得了1200万投资的“papi酱”,类似的新闻迭出,引发了大量关于”网红产业链“的深度分析和讨论。


    如今的“网红”,并不仅仅是那些从照片看来全像是生产线上批量产出的、善于自我营销的美女。是在社交平台上具有一定量的社交资产,并且有能力将这些社交资产变现的人,他们在新浪微博、微信公众号等各大社交平台上均长期活跃着,是各类垂直领域的意见领袖或者行业达人,包括游戏、动漫、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域都有一些极具影响力的网红。而在全球范围内,还包括了像Facebook、Instagram、youtube这样的国际社交网络平台。


    这种新的模式,代表了平民化、廉价和精准营销,产生了全新的商业价值。他们兼具广告或流量费相对较为便宜以及更为平民化的特点,其相较粉丝经济具有独特的优势。此外,与过去依靠明星和偶像带来的上一波粉丝经济的“漫灌”营销相比起来,网红经济由于网红在特定领域的专业性,能够更精准地将产品导向粉丝需求,实现了“精灌”营销,提高了消费转化率。


    这种现象的诞生,令我想起将近10年前,著名学者约翰·哈特利(John Hartley)和他的研究团队曾经预言式地描述过创意产业的演进历程将会由于社交网络的出现而呈现出“社会网络市场”。他们当时的依据是,等到2008年,城市人口大约会达到33亿,将要成为全球人口的多数;而25岁以下的青少年人数也将占到全球人口的一半,其中大概会有10亿人都是十几岁的青少年,而其中又有四分之一在中国。而如今根据联合国统计数据,的确已经实现了城市人口占多数,并且预计在2050年北美洲城市人口将超过80%,连非洲也会超过50%。


    这个人口比例之所以值得重视,是因为青少年带有喜欢冒险,喜欢实验的特性,一方面担心社会排斥,另一方面,他人的成功通过社交网络的影响,将会成为10亿青少年的行为指南。所以他们预言社交网络将成为一个关键概念,而年轻人则成为了“社交网络”中的“行为者”,被社会网络驱动着做冒险的行为,或者所谓“冒险的事业”。


    所以他们认为,创意产业之所以重要,是因为这个产业围绕的是全世界上十亿青年人的热点,是人口、经济和政治变化的推动力。其起点是创意艺术家的个人天赋加上观众的个人愿望和渴求。这些构成创新、变化和新文化的原材料,日积月累便形成新的产业,汇入基于社交网络的全球市场。


    为什么网红经济能和文化创意产业关联在一起?按照哈特利的说法,“创意产业是一个旁逸斜出的概念”,可以有不同的定义,在他们看来,这是创意产业概念的进化,从第一种进化到第三种,而我们可以显而易见到,它们其实是至今仍然在我们的环境中并存的理解。


    第一种是“消极”的创意产业,创意成为市场失效的领域,需要靠其他经济补贴。政策以“福利”模式应对,与“剩余”文化相对应。这种概念关心的是“产业”,重视的是那些产品能够称得上创造的公司,包括我们熟悉的出版、传媒、科技公司。在这种理解之下,政策制定者最典型的选择是基于波特的集群理论建立各种各样的“创意产业园”。在园区中IP成为各个公司的重要资源,也就是我们常说的“版权产业”的概念。


    第二种是“中性”的创意产业,除了“竞争”政策,不需要其他的特殊扶持政策。它与“主导”文化相对应。这种创意产业的注意力扩大到了整个经济部门,类似于我们现在热门的“+”概念,为的是确认创意投入到传统行业的公司去,为这些公司和行业增加价值,特别是在服务业,如政府、保健、教育、旅游、金融服务等等。但是这样创造出的价值如今遇到了统计方面的难以分割和如何统计量化的问题。


    第三种是“积极”的创意产业,强调的是知识和文化市场。创意产业成为社会与企业模糊分界处的增长点,并且以市场为核心。互联网与社交媒体的迅速发展,其实已经超越了十年前学者们的想象,但是他们仍然已经预计到,“用户自创产品”将把创新、变化和增长从公司扩展到进入这个社会化网络的每一个用户,也就是每一个消费者。整个创意产业扩展到传统经济分类之外的非市场活动中,封闭的专业知识工业体系受到挑战,主张分享而不是控制创意IP的“复杂开放网络”将成为趋势。


    当我们看到本来默默无名,甚至始终不知道真实姓名的“网红”创造出了一种新的营销模式,当我们看到创业者们聚集在巴厘岛这样的旅游胜地,改变过去的办公模式,使用联合办公、远程工作、以及“工作站”这样的“无固定式”的创业工作方式以减少生活成本,体验更多令人兴奋的新环境,结识更多有趣的创意人士和其他创业者。


    于是我们知道,世界的创意永远没有尽头,无尽的创意引领和构建动的世界。


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